DIE AUSWIRKUNGEN DER ONLINE-SHOPPING-ERFAHRUNG AUF RISIKOPERZEPTIONEN UND ONLINE-EINKAUFEN

Trotz der wachsenden Zahl von Online-Käufern bezeichnen 58% der Internetnutzer das Online-Shopping als frustrierend, verwirrend und überwältigend [Horrigan 2008]. Darüber hinaus gibt die hohe Abbruchquote von Online-Transaktionen weiterhin Anlass zur Sorge. Frühere Untersuchungen haben ergeben, dass ein Hauptinhibitor des Online-Shoppings die Unsicherheit ist [Liang und Huang 1998] oder das mit dem Online-Einkauf verbundene Risiko [Egeln und Joseph 2012; Eggert 2006; Miyazaki und Fernandez 2001].
Wir argumentieren, dass die mit dem Online-Shopping verbundene Unsicherheit nicht nur eine Herausforderung, sondern auch eine Chance für Online-Händler darstellt, wenn ein besseres Verständnis der Beziehung zwischen Risikowahrnehmung und Online-Kaufabsichten erforderlich ist. Das wahrgenommene Risiko ist definiert als der Grad, in dem eine Person Unsicherheit über eine Dienstleistung oder eine Ware ausdrückt und insbesondere die Konsequenz [Bauer 1960].
Wahrgenommene Risiken beim Online-Shopping wirken sich negativ auf die Absicht und das Verhalten von Online-Käufen aus [Bhatnagar und Ghose 2004; Doolin et al. 2005; Drennan et al. 2006; Forsythe und Shi 2003; Kuhlmeier und Knight 2005; Slyke et al. 2004]. Einige Forscher untersuchen die Auswirkungen verschiedener Risiken, die mit Online-Shopping verbunden sind, auf die Entscheidungsfindung von Online-Käufern, indem sie das wahrgenommene Risiko als ein eindimensionales Konstrukt behandeln [z. B. Pires et al. 2004].
Andere dagegen argumentieren, dass das mit Online-Einkäufen verbundene Risiko vielschichtig ist, wobei eine seiner Komponenten (d. H. Unsicherheit und Folgen) mehrere Subdimensionen (Produkt oder Leistung, finanzielle, soziale, psychologische, physische oder Bequemlichkeit) hat [Zheng et al. 2012]. In früheren Untersuchungen wurden diese Unterdimensionen identifiziert und empirisch nachgewiesen, wie sie Einfluss auf die Absichten und Verhaltensweisen beim Online-Kauf haben [Forsythe und Shi 2003; Garbarino und Strahilevitz 2004]. In Bezug auf die Auswirkungen bestimmter Arten von Risikowahrnehmung auf Online-Kaufabsichten besteht jedoch wenig Einigkeit. Ein Überblick über die vorhandene Literatur über den wahrgenommenen Einfluss des Risikos beim Online-Einkauf zeigt, dass es keine aussagekräftigen Beweise für die Art des Risikos gibt, die einen unterschiedlichen Einfluss auf die Online-Kaufentscheidungen hat.
 Forsythe und Shi [2003] stellten beispielsweise fest, dass das wahrgenommene finanzielle Risiko zwar ein starker Prädiktor für die Online-Such- und -Einkaufshäufigkeit ist, das wahrgenommene Produktrisiko jedoch nur die Online-Kaufhäufigkeit beeinflusst. Einige Forscher argumentieren, dass Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes die Kaufabsichten des Käufers im Internet nicht wesentlich beeinflussen [z. B. Forsythe und Shi 2003] und daher nicht als wichtiger Indikator für die Online-Kaufabsichten und den online ausgegebenen Geldbetrag dienen (z. B. Bellman) et al. 1999], haben andere herausgefunden, dass das Datenschutzrisiko (als eine mit Online-Einkäufen verbundene Dimension des zusammengesetzten Risikos) Käufer häufig davon abhält, online einzukaufen und erhebliche Beträge online auszugeben [z. B. Doolin et al. 2005].
Darüber hinaus müssen noch weitere Faktoren wie das Online-Shopping-Erlebnis und die Produktkategorie untersucht werden, da sie sich auch auf bestimmte Dimensionen des wahrgenommenen Risikos und damit auf Online-Kaufabsichten auswirken können [Zhou et al. 2007]. Erstens haben die Käufer im letzten Jahrzehnt mehr Online-Erfahrung gesammelt und können daher unterschiedliche ganzheitliche Ansichten des Online-Einkaufs einschließlich der Risikowahrnehmung vertreten.
Die Untersuchung der Auswirkungen von Online-Shopping auf die Risikowahrnehmung im Zusammenhang mit Online-Shopping erweitert nicht nur das Verständnis für die Rolle der Risikowahrnehmung beim Online-Shopping, sondern bietet auch sinnvolle Konsequenzen für die Vermarkter, um entsprechende Strategien zu entwickeln, um den Einfluss von Risikowahrnehmungen, die mit dem Online-Shopping verbunden sind, zu begegnen . Außerdem postulieren wir, dass die Abhängigkeit von verschiedenen Informationsquellen (z. B. Suche vs. Erfahrung) für verschiedene Produktkategorien in traditionellen Einkaufskanälen auch im Zusammenhang mit Online-Shopping besteht. In der Vergangenheit durchgeführte Untersuchungen haben gezeigt, dass Käufer abhängig von der gekauften Produktkategorie dazu neigen, verschiedene Informationsquellen zu verwenden, um Kaufentscheidungen in traditionellen Einkaufsumgebungen (z. B. stationäre Geschäfte) zu treffen [Nelson 1970]. Bisherige Forschungen zum Online-Shopping haben jedoch die unterschiedlichen Auswirkungen der Produktkategorie auf die Risikowahrnehmung der Käufer übersehen.
Wichtiger ist jedoch, dass ein gültiges Produktkategorisierungsschema (z. B. Suche vs. Erfahrung) im traditionellen Einzelhandel nicht ohne weiteres auf die Online-Umgebung anwendbar ist. Obwohl einige Produkte (z. B. Bekleidung) beim Online-Kauf inhärente Risiken aufweisen, konnte die veröffentlichte Studie mit Ausnahme von Biswas und Biswas [2004] nicht überzeugend belegen, wie die Risikowahrnehmung von Online-Käufern je nach Produktkategorie oder wie spezifisch variiert Risikowahrnehmung beeinflusst Online-Kaufabsichten für verschiedene Produkttypen [vgl. Doherty und Ellis-Chadwick 2006]. Daher ist das Ziel dieser Studie:
(1) exaden Einfluss des Online-Einkaufserlebnisses auf die Wahrnehmung von drei Arten von Risiken (d. h. Produkt-, Finanz- und Datenschutzrisiken), die mit dem Online-Einkauf verbunden sind, zu ermitteln, die sich wiederum auf die Online-Kaufabsichten auswirken; (2) zu untersuchen, ob das Online-Einkaufserlebnis einen direkten Einfluss auf die Online-Kaufabsichten ausübt, wobei die Vermittlung der drei spezifischen Arten von wahrgenommenen Risiken umgangen wird; und (3) untersuchen, ob sich die obigen Beziehungen zwischen zwei Produktkategorien unterscheiden: digitale Produkte gegenüber nicht digitalen Produkten. Die Ergebnisse erweitern unser Wissen über die spezifischen Risikowahrnehmungen, die sich auf Online-Kaufabsichten für verschiedene Produktkategorien auswirken, und auf die Rolle des Online-Einkaufs, um die Bildung dieser Risikowahrnehmung zu mindern. Noch wichtiger ist, dass die Ergebnisse dieser Studie Erkenntnisse darüber liefern, wie das Online-Shopping-Erlebnis die Online-Kaufabsichten für verschiedene Produktkategorien beeinflusst (z. B. Verringerung der Wahrnehmung bestimmter Risiken oder direkte Verbesserung des Online-Shopping-Erlebnisses).