DIE AUSWIRKUNGEN VON UMGEBUNGSDÜSEN AUF DAS VERBRAUCHERVERHALTEN

Viele Einzelhändler verwenden seit langem Umgebungsgeruch, um die Wahrnehmung, die Emotionen und das Verhalten der Verbraucher zu beeinflussen. Die Vorstellung, dass Umgebungsgeruch verwendet werden kann, um das Verbraucherverhalten zu beeinflussen, wird aus dem Konzept der Atmosphäre abgeleitet. Der Einfluss der Ladenatmosphäre auf das Verbraucherverhalten wurde im Laufe der Jahrzehnte in der Forschung umfassend berücksichtigt (Kotler, 1973; Turley und Milliman, 2000). Zahlreiche atmosphärische Reize wurden von Forschern einschließlich der Musik (Bruner, 1990; Milliman 1982, 1986; Yalch und Spangenberg, 1990, 1993; Herrington und Capella, 1996; Dube, Morin 2001, Morin, Dube, Chebat 2007), Farbe (Belizzi, Crowley und Hasty 1983; Crowley 1993), Beleuchtung (Areni und Kim, 1994), Crowding (Harrell und Hutt 1976; Hui und Bateson, 1991) und Schaufensterauslagen (Sen, Block und Chandran, 2002, Oh und Petrie, 2012).

In Bezug auf den Umgebungsgeruch kann dies als unterentwickelter Aspekt der Ladenumgebung betrachtet werden, da nur wenige atmosphärenbezogene Studien die Rolle des Umgebungsgeruchs und dessen Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten berücksichtigt haben (Chebat und Michon, 2003; Turley und Milliman, 2000). . Die auf den Auswirkungen von Umgebungsgeruch basierende Literatur kann irgendwie als fragmentiert betrachtet werden, einige der früheren Forschungen konzentrierten sich darauf, die Wirkung von Duftstoff hinsichtlich der Bewertung von Produkten oder Marken zu untersuchen (Bone und Jantrania, 1992; Mitchell, Kahn und Knasko, 1995; Morrin und Ratneshwar, 2000), andere in Bezug auf die Bewertung von Geschäften (Spangenberg, Crowley und Henderson, 1996) und neuere Forscher haben sich auf die Wirksamkeit von Umgebungsgeruch in Ladengeschäften und Einkaufszentren konzentriert (Hirsch, 1995; Knasko 1995, Mattila und Wirtz, 2001, Chebat und Michon, 2003; Michon, Chebat und Turley, 2005). Die Ergebnisse dieser Studien berichteten über unklare Ergebnisse und Mängel von Messansätzen, wie im nächsten Teil dieses Papiers gezeigt werden kann.

 Die Auswirkungen von Umgebungsgerüchen auf Produkt- und Shopbewertungen
Frühere Forschungen zeigen, dass angenehme Gerüche den Gefühlszustand beeinflussen, Assoziationen aus dem Gedächtnis hervorrufen und Produkturteile beeinflussen (Cox, 1969; Hirsch, 1990). Cox (1969) zeigt, wie das Geruchsgeruch das verkaufte Produkt beeinflussen kann, und es zeigte sich, dass Nylonstrümpfe mit Orangenduft besser verkauft werden als nicht geruchstrümpfe. Die Probanden der Studie assoziierten den Geruch mit der Produktqualität. Sie dachten, dass die duftenden Strümpfe von besserer Qualität waren als die der unparfümierten. Knasko (1989) geht davon aus, dass das Umgebungsaroma die Zeit beeinflusst hat, die die Verbraucher an einem Schmuckschalter verbringen. Hirsch (1991) wies nach, dass die Befragten eher Nike-Schuhe in einem parfümierten Raum kauften als dieselben, die in einem identischen, aber nicht geruchsfreien Raum ausgestellt wurden.
Die Ergebnisse dieser früheren Studien legen nahe, dass die Auswirkungen von Geruch mit seiner Angenehmheit oder Unannehmlichkeit zusammenhängen. Basierend auf diesen Studien stellt Bone and Jatrania (1992) fest, dass die Konsumenten durch angenehme Gerüche beeinflusst werden, die eine angenehme Erfahrung darstellen, die wiederum eine Stimmung oder ein Gesamtgefühl erzeugen, wodurch das Produkt beurteilt wird. Sie führten ein Experiment durch, und die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Produktbewertungen verbessert werden, wenn sie duften. Der primäre Geruchseffekt bezieht sich auf allgemeine Produktbewertungen und nicht auf den Attributglaubensgrad. Übereinstimmende Düfte tendieren dazu, die Bewertungen stärker zu verbessern als inkongruente Düfte (Bone and Jantrania, 1992). Morrin und Ratneshwar (2000) untersuchten die Auswirkungen von Umgebungsgeruch auf Bewertung, Aufmerksamkeit und Gedächtnis für bekannte und unbekannte Marken. Sie setzten den Befragten bekannte und unbekannte Markennamen in einer angenehm duftenden Umgebung oder ohne duftende Umgebung aus und bewerteten, wie viel Zeit die Befragten aufwenden um jede Marke über einen Computer zu bewerten. Sie zeigten, dass ein angenehmer Raumduft für unbekannte Markennamen die Aufmerksamkeit erhöhte und das Gedächtnis auch die Bewertungen in erster Linie und nicht für bekannte Markennamen verbesserte. Morrin und Ratneshwar (2003) setzten ihre Arbeit fort und untersuchten die Beziehung zwischen Duftkongruenz und Markengedächtnis.

In der ersten Studie wurden die Teilnehmerbewertungen von Bildern von Haushaltsreinigern und Körperpflegemitteln in einer duftenden (Geraniun und Nelke) oder unparfümierten Umgebung getestet. Die Ergebnisse zeigten, dass ein angenehmer Duft mit der Produktkategorie die Aufmerksamkeit der Betroffenen auf Markenreize erhöhte, der Umgebungsduft das Gedächtnis der Verbraucher für bekannte und unbekannte Marken verbesserte, die durch Rückruf- und Erkennungsmaßnahmen bewertet wurden. Die Auswirkungen kongruenter und inkongruenter Umgebungsdüfte waren auf Markenrückruf und Markenerkennung gleich (Morrin und Ratneshwar, 2003). In der zweiten Studie wurde untersucht, wie das Vorhandensein von Umgebungsgeruch während der Codierungs- und Wiederherstellungsphase auf der Grundlage zweier verschiedener Faktoren kritisch sein kann. Die Ergebnisse zeigen, dass das Markengedächtnis nur durch das Vorhandensein von Umgebungsgerüchen bei der Markencodierung beeinflusst wurde und die Aufmerksamkeit erheblich gesteigert wurde. Markenrückruf oder Markenerkennungwurde im Umfeld der Markenwiederherstellung nicht von Umgebungsgerüchen beeinflusst (Morrin und Ratneshwar, 2003).