THEORIEN DES ONLINE-VERBRAUCHERVERHALTENS

Die Theorie des geplanten Verhaltens
Die Theorie des geplanten Verhaltens erschien als erweiterte Version der Theorie des begründeten Handelns (Ajzen und Fishbein 1975) und wird seitdem als Rahmen für die Analyse des Verbraucherverhaltens im Marketing eingesetzt. Der Schwerpunkt beider Theorien liegt auf dem Verständnis der Absicht einer Person, ein bestimmtes Verhalten auszuführen (Ajzen 1991). Absichten spiegeln Motivationen wider, die ein Verhalten beeinflussen. Stärkere Absichten, sich auf eine bestimmte Weise zu verhalten, führen in der Regel zu einer höheren Wahrscheinlichkeit eines solchen Verhaltens. Was die Theorie des begründeten Handelns und die Theorie des geplanten Verhaltens unterscheidet, ist die Berücksichtigung der Verhaltenssteuerung in Abhängigkeit von Intentionen in der letzteren Theorie.

Die Einbeziehung der wahrgenommenen Kontrolle macht die Theorie des geplanten Verhaltens für den Online - Kontext geeigneter als die Theorie des mit Gründen versehenen Handelns, da sie die Einschränkungen des Online - Einkaufs wie unpersönliches Umfeld, Komplexität der IT - Nutzung und Unsicherheiten beim Online - Shopping (Pavlou und Fygenson 2006). Die Theorie des geplanten Verhaltens basiert auf drei unabhängigen Determinanten der Intention: Einstellung zum Verhalten, subjektiver Norm und dem Grad der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle. Alle Determinanten haben einen direkten Einfluss auf die Intentionen: Je höher die wahrgenommene Verhaltenskontrolle und je besser die Einstellung und die subjektive Norm des Verhaltens sind, desto stärker ist die Absicht, das Verhalten auszuführen. Die relative Bedeutung jeder Komponente unterscheidet sich in verschiedenen Verhaltensweisen und Situationen (Ajzen 1991).
Die Vorläufer der Komponenten der Theorie des geplanten Verhaltens - Einstellung zu Verhalten, subjektiver Norm und dem Grad der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle - sind ursächliche Informationen oder Überzeugungen, die für das Verhalten relevant sind (Ajzen 1991: 189). Die Theorie teilt die Überzeugungen in drei Kategorien ein: Verhaltensvorstellungen, die die Einstellung zum Verhalten beeinflussen, normative Überzeugungen, die subjektive Normen vorgeben, und Kontrollüberzeugungen, die die wahrgenommene Verhaltenskontrolle prädisponieren.

• Verhaltensüberzeugungen und Einstellung zum Verhalten Einstellungen beziehen sich darauf, ob eine Person ein bestimmtes Verhalten als positiv oder negativ bezeichnet (Ajzen und Fishbein 1980). Sie entwickeln sich aus den Überzeugungen, die der Einzelne über das Objekt der Haltung besitzt: Objekte werden mit bestimmten Attributen wie Eigenschaften, Ereignissen und anderen Objekten assoziiert. So verbindet der Glaube das Verhalten mit seinen Attributen (Ergebnis, Kosten usw.), und ein Individuum erhält eine positive oder negative Einstellung zum Verhalten (Ajzen 1991).

 • Normative Überzeugungen und subjektive Norm Unter subjektiver Norm versteht man den sozialen Druck eines bestimmten Verhaltens: Ob er von den Menschen Zustimmung oder Ablehnung erhält, deren Meinung für den Einzelnen von Bedeutung ist („wichtige andere“) (Ajzen 1991: 195). Normative Überzeugungen beziehen sich auf die Möglichkeit, dass "wichtige andere" ein bestimmtes Verhalten billigen oder ablehnen. Subjektive Normen werden bewertet, indem normative Überzeugungen durch den Wunsch des Einzelnen gewogen werden, sich an die Meinung anderer zu halten (wie wichtig ihre Zustimmung zu einem bestimmten Verhalten ist) (Ajzen 1991).

• Überzeugungen und wahrgenommene Verhaltenskontrolle Ajzen (1991: 181) begründet, dass die Absicht nur dann zu einem Verhalten führt, wenn es unter „freiwilliger Kontrolle“ steht. Dies bedeutet, dass eine Person den Willen hat, das Verhalten auszuführen. Dieser Wille hängt in erster Linie von den Möglichkeiten und Ressourcen ab, die die tatsächliche Kontrolle über das Verhalten einer Person darstellen. Da die Theorie psychologisch orientiert ist, untersucht sie eher die „wahrgenommene Verhaltenskontrolle“ als ihre tatsächliche Wirkung auf Absichten und Handlungen. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle stimmt mit dem Konzept der wahrgenommenen Selbstwirksamkeit überein, was bedeutet, dass der Einzelne seine Fähigkeit, bestimmte Handlungen unter bestimmten Umständen auszuführen, wahrnimmt (Bandura 1982: 122). Mit anderen Worten, es kann als Vertrauensniveau in Bezug auf die eigenen Fähigkeiten betrachtet werden.
Im Rahmen der Theorie des geplanten Verhaltens bezieht sich wahrgenommene Verhaltenskontrolle auf Überzeugungen, Einstellungen, Absichten und Verhalten (Ajzen 1991). Kontrollüberzeugungen basieren auf Erfahrungen aus der Vergangenheit und auf Informationen, die von anderen Personen über die Ressourcen und Möglichkeiten erhalten wurden, die erforderlich sind, um ein bestimmtes Verhalten durchzuführen: Je mehr Personen sie glauben, desto stärker wird die Kontrolle über das Verhalten wahrgenommen. Die Überzeugungen über Ressourcen und Möglichkeiten bestimmen also die wahrgenommene Verhaltenskontrolle