VERBRAUCHERVERHALTEN FÜR DEN ONLINEKAUF VON VERBRAUCHERELEKTRONIK

Hintergrund In den letzten Jahrzehnten hat sich das Online-Shopping von einem neuen Konzept zu einem wesentlichen Teil des Lebens der Menschen gewandelt. Der Online-Handel ist einer der am schnellsten wachsenden Sektoren in Europa, den USA und Asien (Hollensen 2014). Die Zahl der Online-Käufer hat sich seit 2011 auf 1,3 Milliarden Menschen verdoppelt und der weltweite Online-Verkauf von B2C-Produkten entspricht fast 2 Billionen US-Dollar (eMarketer 2016). Internet-Funktionen, einschließlich E-Commerce, tragen zum Wirtschaftswachstum und zur Modernisierung sowohl in Industrie- als auch in Entwicklungsländern bei (Manyika und Roxburgh 2011).
Unterhaltungselektronik wird traditionell als komplexes und teures Produkt wahrgenommen, das vor dem Kauf einer persönlichen Prüfung bedarf (Kim und Forsythe 2010). Trotz des aktuellen Trends der zunehmenden Rolle des E-Commerce führen 52% der elektronischen Verbraucher dazu, Produkte in physischen Geschäften zu kaufen, nachdem sie online recherchiert wurden (PwC 2016). Die Wahl des Einkaufsmediums hängt von der Produktkategorie ab. Daher unterscheiden sich die Muster des Online-Konsumverhaltens bei verschiedenen Waren. Es ist jedoch erwiesen, dass Konsumenten eine Reihe von Kategorien, die sie online kaufen möchten, um diejenigen erweitern, die die Merkmale „Touch and Feel“ enthalten (Hollensen 2014: 589). Daher nimmt die Bedeutung solcher Produktkategorien als Unterhaltungselektronik im Online-Kontext zu. Obwohl die Umsätze in den Geschäften immer noch dominieren, wird laut dem Bericht von PwC über den weltweiten Einzelhandel bereits 40% der Befragten vorgezogen, Unterhaltungselektronik über PC, Tablet oder Smartphone als bevorzugte Kaufmethode online zu kaufen (PwC 2016).
Unabhängig von der derzeitigen Verbreitung der Forschung zum Verhalten von Online-Konsumenten im Allgemeinen fehlt es an akademischem Material im Bereich der Unterhaltungselektronik im E-Commerce. Die wenigen Studien, die gefunden wurden (Chavan und Khan 2015), betreffen die Anwendung allgemeiner Modelle des Online-Konsumverhaltens in der Elektronik, ohne zu untersuchen, wie die Kaufentscheidungen durch die Produkte bestimmt werden. Die meisten Recherchen bieten umfangreiche Rahmenbedingungen, um Faktoren und Beweggründe für Online-Einkäufe zu erläutern, wobei der Bezug auf bestimmte Branchen des E-Commerce-Einzelhandels entfällt. Verbraucherentscheidungen sind jedoch inkonsistent und können in Bezug auf bestimmte Produkte sehr unterschiedlich sein. Daher ist es erforderlich, sektorale Untersuchungen durchzuführen, um Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen in bestimmten Märkten zu ermitteln (Nasir et al. 2006). Nach Ajzen (1991: 185) ist die Vorhersage des Verhaltens nur dann genau, wenn sie anhand eines bestimmten Kontextes beurteilt wird, sodass geschätzte Verhaltensabsichten einer tatsächlichen Situation entsprechen müssen. Daher würden Untersuchungen zum Thema „Online-Kauf“ keine gültigen Ergebnisse liefern, wenn das Verhalten des „Online-Kaufs von Unterhaltungselektronik“ verstanden werden soll. Es ist notwendig, eine Verallgemeinerung zu vermeiden, um eine möglichst aussagekräftige und genaue Analyse zu erhalten. Wenn jedoch nur zu einem bestimmten Produkt (z. B. Smartphones, Laptops) geforscht wird, besteht ein Problem hinsichtlich der produktspezifischen Neigung bei der Verhaltensuntersuchung (Kim und Forsythe 2010).
 Die Erforschung der Unterhaltungselektronik als eine Reihe unterschiedlicher Waren innerhalb einer Kategorie hätte also die beste Qualität, verglichen mit der vollständigen Verallgemeinerung jedes Produkts in einem Rahmen oder der Konzentration auf das Einkaufsverhalten eines einzelnen Produkttyps. Die empirischen Belege zeigen außerdem, dass die meisten Online-Einzelhändler für Unterhaltungselektronik eine große Auswahl verschiedener Produkttypen anbieten und diese unter der Kategorie „Elektronik“ (z. B. Ebay) zusammenfassen. Der globalisierte Charakter des Online-Shoppings beseitigt Standortbarrieren und ermöglicht den Zugang zu internationalen Online-Shops. Dies impliziert die Notwendigkeit einer länderübergreifenden Erforschung des Verbraucherverhaltens. Die meisten Online-Einzelhändler für Elektronik bieten internationale Zustellung an, und einige sind zu globalen Online-Shops geworden, die außerhalb des Ursprungslandes (z. B. Amazon, Ebay) weit verbreitet sind. Bisher gab es jedoch keine Untersuchungen, die die Unterschiede im Online-Kaufverhalten von Unterhaltungselektronik in den einzelnen Ländern vergleichen würden