WIE BEEINFLUSSEN ONLINE-BEWERTUNGEN AUF DIE ABSUCHUNG?

Das Aufkommen des Internets hat eine wettbewerbsfähige Plattform für Online-Handel und Marketing geschaffen. Es wird geschätzt, dass die Zahl der Internetnutzer weltweit mehr als 900 Millionen beträgt, während sich der Informationsverkehr alle 1 - 1,5 Jahre verdoppelt (Kaynar und Amichai-Hamburger, 2008). Die Nutzung des Internets als Ort, um Meinungen zu Produkten auszudrücken, hat sich durchgesetzt ein wichtiges Marketinginstrument, um sich um die Aufmerksamkeit und Besuche der Verbraucher zu bewerben (Chatterjee, 2001). Den Verbrauchern eine Plattform zur Verfügung zu stellen, in der sie ihre Meinung äußern können, und die Überwachung ihrer elektronischen Mundpropaganda (WOM) ist zu einem Unternehmen geworden (Tedeschi 1999). WOM wird als glaubwürdiger angesehen als Werbung, da sie die Bewertung von „Menschen wie ich“ durchlaufen hat (Allsop et al., 2007). Mit dem nachlassenden Vertrauen in die Werbung hat sich WOM zum einflussreichsten Kommunikationskanal entwickelt. Online-Bewertungen von Verbrauchern bieten Verbrauchern eine vertrauenswürdige Quelle für Produktinformationen - und somit ein potenziell wertvolles Verkaufsargument. Positive Konsumentenbewertungen zu Produkten oder Unternehmen sind eine der besten Prädiktoren für das Unternehmenswachstum (Keller, 2007). Die elektronische WOM (eWOM) unterscheidet sich in drei Aspekten vom zwischenmenschlichen Mundpropaganda. Erstens stammen die meisten eWOM-Informationen von Fremden, die die Empfänger noch nie getroffen haben. In den meisten Fällen sind die Messenger von eWOM für Empfänger anonym. Daher kann der Online-Empfänger keine Quellenähnlichkeit, Fachwissen und Zugänglichkeit verwenden, um die Glaubwürdigkeit von Informationen zu bestimmen. Zweitens gibt es keine zeitlichen und räumlichen Grenzen bei der Erstellung von eWOM. Internet-Surfer können an eWOM-Aktivitäten teilnehmen, indem sie Online-Bewertungen veröffentlichen oder lesen. Drittens kann die eWOM relativ längere Zeit verlassen als mündliche Informationen. Die Online-Käufer können die Geschichte von eWOM einfach nachverfolgen, indem sie Seiten im Internet herunterziehen. Mayzlin und Chevalier (2006) untersuchten die Auswirkungen von Online-Buchbesprechungen von Amazon.com und Barnesandnoble.com und fanden einen positiven Einfluss von Mundpropaganda auf den Umsatz. Die Daten aus der Überprüfungslänge belegen auch, dass Verbraucher Überprüfungsinhalte lesen und sich nicht nur auf Übersichtsstatistiken verlassen. Kaynar und Amichai-Hamburger (2008) wiesen auf zwei Verallgemeinerungen hin, die in früheren Arbeiten zum Verhältnis zwischen Persönlichkeit und Internet gefunden wurden. Erstens unterscheiden sich die Verhaltensweisen der Internetbenutzer von den Verhaltensweisen der realen Welt. Zweitens ermöglicht das Internet den Nutzern, ihr psychologisches Wohlbefinden durch Anonymität und ein hohes Maß an Kontrolle zu verbessern. Es ist jedoch wenig bekannt, wie Online-Nachrichten die Bewertungen und Kaufabsichten von potenziellen Verbrauchern beeinflussen (Chatterjee, 2001). Diese Studie soll unser Verständnis des Verhaltens von Online-Käufern erweitern. Eine theoretische Perspektive, die unser Verständnis des Einflusses von Online-Reviews erweitern kann, ist das Elaboration Likelihood Model (ELM). Park et al. (2007) wendeten das ELM an, um den Mechanismus des Einflusses von Online-Konsumentenbewertungen auf die Kaufabsicht besser zu verstehen. Eine experimentelle Studie wurde durchgeführt, um die moderierende Rolle der Beteiligung bei der Bestimmung des Weges der Überredung zu untersuchen. Sie stellten fest, dass Qualität und Quantität der Online-Bewertungen die Kaufabsicht der Konsumenten (PI) beeinflussen, aber die Konsumenten mit geringer Beteiligung sind eher von der Quantität als von der Qualität der Online-Bewertungen betroffen, während Konsumenten mit hoher Beteiligung hauptsächlich von der Überprüfungsmenge betroffen sind, wenn die Überprüfungsqualität hoch ist . Die Studie von Park et al. War der Pionier bei der Untersuchung des Einflussprozesses von Online-Reviews. Die Ergebnisse stimmen jedoch nicht mit den wichtigsten ELM-Literaturen überein (Sher und Lee, 2009). Um die Auswirkungen der Online-Überprüfung besser verstehen zu können, sind weitere Untersuchungen erforderlich. Daher trägt diese Studie dazu bei, die ELM-Anwendung zu einem aufstrebenden Wissensbereich zu erweitern. Die vorliegende Studie trägt zur Online-Verhaltensliteratur bei, indem sie ELM als Referenztheorie einführt.